(HTV) - Gần đây, hàng loạt vụ việc KOL, LOC quảng cáo, bán hàng không đúng với sự thật lại tiếp tục khiến dư luận dậy sóng. Khi doanh thu từ livestream chạm mốc hàng trăm tỷ đồng, ai sẽ là người chịu trách nhiệm khi niềm tin bị đánh đổi vì lợi nhuận?
Hình thức tiếp thị liên kết thông qua KOL, KOC đang ngày càng được chú trọng tại Việt Nam.
Năm 2024, quy mô thị trường thương mại điện tử của Việt Nam vượt mốc 25 tỷ USD, tăng khoảng 20% so với năm 2023, đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á chỉ sau Indonesia và Thái Lan.
Trong đó, bán hàng theo hình thức tiếp thị liên kết thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (hay còn gọi là KOL, KOC) đang được các nhãn hàng chú trọng. Theo thống kê, doanh thu thị trường tiếp thị liên kết tại Việt Nam lên đến 1 tỷ USD. Khi thị trường càng phình to, những hệ lụy cũng từ đó mà phát sinh. Điều này đặt ra yêu cầu về sự nghiêm khắc trong hành lang pháp lý nhằm chấn chỉnh tình trạng này.
Khi niềm tin người tiêu dùng bị lợi dụng
Người tiêu dùng ngày này có xu hướng mua hàng qua livestream của các KOL, KOC nổi tiếng.
Việc mua sắm qua KOL, KOC ngày càng phổ biến nhờ những ưu đãi hấp dẫn và sự tin tưởng vào đánh giá cá nhân. “Thường mình mua 3-4 đơn/tuần, kết hợp giữa gian hàng chính hãng và KOL, KOC tùy theo mức giá. Những KOL có review tốt sẽ khiến mình tin tưởng hơn”, chị Hoàng Nguyễn Phương Dung, nhân viên văn phòng chia sẻ.
Chị Trần Huy Anh Thư cũng có trải nghiệm tương tự: “Mình mua hàng online khá nhiều, hầu như tuần nào cũng có đơn ship về. Một tháng mình đặt khoảng 40 đơn, trong đó 30 đơn đến từ các phiên livestream vì có mã giảm giá hời hơn.”
Không thể phủ nhận, những chương trình ưu đãi từ nhãn hàng và nền tảng thương mại điện tử đã góp phần thúc đẩy mô hình này. Tuy nhiên, cốt lõi vẫn là niềm tin vào sự trung thực của KOL, KOC. Mỗi phiên livestream lớn có thể thu về hàng trăm tỷ đồng doanh thu, nhưng sức ảnh hưởng càng lớn thì chỉ một sai sót nhỏ cũng có thể gây hậu quả khôn lường.
Gần đây, một KOC nổi tiếng với 4,9 triệu followers trên TikTok và 2,2 triệu trên Facebook buộc phải công khai xin lỗi vì cung cấp thông tin sai lệch về yến sào. Một KOC khác cũng phải đính chính khi quảng cáo kẹo rau “1 viên tương đương 1 đĩa rau”, gây hiểu nhầm cho khách hàng.
Đây chỉ là hai trong số nhiều trường hợp quảng cáo sai sự thật, tạo nên làn sóng phẫn nộ trong công chúng. Khi lợi nhuận tăng vọt, áp lực chốt đơn càng cao, ranh giới giữa sự thật và giả dối liệu còn rõ ràng?
Cần có chế tài xử lý nghiêm khắc với hành vi quảng cáo, bán hàng sai sự thật
Lý giải cho những tranh cãi xoay quanh vấn đề này, ông Lê Hồng Đức - Nhà sáng lập Công ty TNHH Oneads Digital nhận định: "Gần như các KOL, KOC lớn có sức ảnh hưởng lớn hơn cả một nghệ sĩ truyền thông bình thường nên tác động đến xã hội cũng lớn tương tự. Mặt khác, truyền thông một số cần drama, những câu chuyện để đẩy lên xu hướng cho nội dung, mặt khác khi họ trước áp lực kinh doanh - nhận một lượng sản phẩm lớn thì có những rủi ro trong việc chuẩn bị. Chưa kể, họ sống bằng công việc đó, họ live thường xuyên nên rủi ro là chuyện bình thường trong ngành này."
Rủi ro là bình thường, nhưng hệ quả là sẽ rất lớn, trước mắt là niềm tin của công chúng - vốn là yếu tố quyết định chỗ đứng của người nổi tiếng trong lĩnh vực này, theo sau là trách nhiệm trước pháp luật.
Cụ thể, "Nếu KOL, KOC có hành vi quảng cáo gian dối thì theo quy định của Nghị định 38, đối với cá nhân mức phạt lên đến 80 triệu đồng, đối với tổ chức có thể bị phạt lên tới 180 triệu đồng. Nếu KOL cung cấp thông tin không đúng sự thật, quy định của Nghị định 98, cá nhân có thể bị phạt tới 30 triệu đồng, tổ chức bị phạt tới 60 triệu đồng. Phương thức kinh doanh qua TMĐT còn mới và chưa nhiều trường hợp bị phạt nên nhiều KOL họ chủ quan”, Luật sư Lê Minh Hiếu - Giám đốc Công ty Luật TNHH LMP cho biết.
Luật sư Lê Minh Hiếu chia sẻ về mức phạt mà các KOL, KOC có thể phải đối mặt khi quảng cáo sai sự thật.
Thực tế, mức phạt về mặt hành chính hiện tại còn thấp nên trong tương lai có thể nâng cao lên để tương xứng với sự phát triển quy mô rất lớn của thị trường TMĐT. Cơ quan chức năng cần thực thi áp dụng pháp luật với một số trường hợp để làm gương cho các KOL sau.
Dù có nhiều ưu đãi, yếu tố then chốt giúp KOL, KOC duy trì sức ảnh hưởng chính là sự trung thực. "Kinh doanh dựa trên niềm tin của công chúng, điều quan trọng nhất là sự trung thực, không được phép vẽ ra điều không có thật, đánh tráo khái niệm. Người làm KOL, KOC phải có trách nhiệm với lời nói, càng nổi tiếng càng có nhiều người để ý. Một phiên live như một chương trình truyền hình thì họ có trách nhiệm kiểm soát chất lượng như vậy”, ông Đức nhìn nhận.
Ưu đãi tốt có thể kéo người mua đến phiên bán hàng, nhưng "sự trung thực" được đánh giá là "thỏi nam châm" giúp người tiêu dùng gắn bó với người nổi tiếng trên đường dài.
Niềm tin, sự yêu thương càng nhiều, kỳ vọng sẽ càng cao và đi kèm với đó là trách nhiệm của các KOL, KOC càng lớn. Một lời xin lỗi có thể được tha thứ, nhưng niềm tin đôi khi phải mất nhiều thời gian để họ tái gầy dựng trong lòng công chúng.
>>> Xin mời quý vị đón xem Thời sự HTV lúc 20 giờ và Chương trình Thế giới 24G lúc 20 giờ 30 phút mỗi ngày trên kênh HTV9